Cover	1
	Zum Inhalt / Zu der Autorin	2
	Titel	3
	So nutzen Sie dieses Buch	4
	Geleitwort: Marketing macht’s	5
	Vorwort: Marketing ist in aller Munde	7
	Inhalt	9
	Einleitung: Zweck und Aufbau eines Marketingplans	13
	1. Kapitel: Situationsanalyse: So ermitteln Sie die Marktposition Ihres Unternehmens	16
	I. Die betriebsinterne Analyse	18
	II. Die Markt- und Branchenanalyse	19
	1. Marktforschung	20
	2. Den Markt beobachten	23
	3. Die Wettbewerber im Blick haben	24
	III. Die SWOT-Analyse	31
	2. Kapitel: So planen Sie Marketingstrategie, -ziele und - budget	35
	I. Marketingziele formulieren	35
	II. Marketingstrategie entwickeln	38
	1. Wettbewerbsstrategie	39
	2. Zielgruppenstrategie	42
	III. Sich positionieren	43
	IV. Ein Geschäftsmodell entwickeln	46
	1. Open Innovation	49
	2. Design Thinking	53
	3. Der unternehmerische Wertschöpfungsprozess	55
	V. Das Marketingbudget planen	57
	1. Das Marketingbudget zielorientiert festlegen	58
	2. Beyond Budgeting	60
	3. Kapitel: Omnichannel-Marketing: So sind Sie on- und offline präsent	62
	I. Omnichannel: Nahtlose Übergänge zwischen on- und offline	62
	II. Eine Website erstellen	64
	4. Kapitel: So erschließen Sie Ihren Zielmarkt	72
	I. Den Markt segmentieren	73
	II. Die ABC-Kundenanalyse	78
	III. Kundenbeziehungen pflegen: Beyond CRM	81
	IV. Den Kundenwert bestimmen	86
	V. Total Loyalty Management (TLM)	92
	VI. Von Big Data zu Smart Data	94
	5. Kapitel: So machen Sie Ihr Unternehmen einzigartig	96
	I. Durch Dienstleistungen Mehrwert schaffen	96
	II. Produkte verändern	99
	1. Die Lebenszyklusanalyse	99
	2. Die Portfolioanalyse	101
	3. Das Benchmarking	106
	III. (Neu-)Produkte planen	111
	1. Schritt 1: Ideensammlung	112
	2. Schritt 2: Grobauswahl	114
	3. Schritt 3: Entwicklung von Konzepten/Kontrolle	115
	4. Schritt 4: Feinauswahl	116
	5. Schritt 5: Einführung	121
	IV. Das Sortiment entwickeln	125
	V. Aus der Masse herausragen: Alleinstellungsmerkmale (USP)	127
	6. Kapitel: So schaffen Sie ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis	128
	I. Preisstrategien	128
	1. Strategien der Preispositionierung	128
	2. Strategien der Preisabfolge	129
	3. Weitere Strategien	129
	II. Preiselastizität und Preisschwellen	131
	III. Der richtige Preis für Ihr Angebot	134
	1. Kostenorientierte Preisbildung	134
	2. Nachfrageorientierte Preisfestsetzung	136
	3. Aktionspreise	136
	4. Marktorientierte Preisbildung	136
	IV. Markt und Kosten berücksichtigen: Target Pricing	137
	7. Kapitel: So vermarkten Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen	144
	I. Der Planungsprozess der Vertriebspolitik	145
	II. Absatzwege, Absatzorganisation und Auftragslogistik	148
	1. Prüfung und Bewertung der Absatzwege	150
	2. Die Absatzorganisation	153
	3. Auftragslogistik	155
	4. Gestaltung Ihres Logistiksystems	157
	8. Kapitel: So hinterlassen Sie bei Ihren Kunden einen positiven Eindruck	164
	I. Corporate Identity als Grundlage	164
	II. Die richtige Kommunikationspolitik	166
	1. Identifikation der Zielgruppe	167
	2. Festlegung der Kommunikationsziele	167
	3. Entwurf der Botschaft	169
	4. Auswahl der Medien	171
	5. Festlegung des Kommunikationsbudgets	172
	6. Festlegung der Kommunikationsaktivitäten	173
	7. Kommunikationskontrolle durch Feedback	174
	III. Chancen und Risiken einer Social-Media-Kommunikation	176
	9. Kapitel: Marketingcontrolling: So kontrollieren und steuern Sie Ihre Marketingaktivitäten	180
	I. Die vier Grundfunktionen des Marketingcontrollings	181
	1. Die Ermittlungs- und Dokumentationsfunktion	181
	2. Die Planungs-, Prognose- und Beratungsfunktion	181
	3. Die Vorgabe- und Steuerungsfunktion	182
	4. Die Kontrollfunktionen	182
	II. Das Marketingcontrolling an den Marketingmix-Faktoren ausrichten	183
	1. Controlling produktpolitischer Entscheidungen	183
	2. Controlling preispolitischer Entscheidungen	183
	3. Controlling vertriebspolitischer Entscheidungen	184
	4. Controlling kommunikationspolitischer Entscheidungen	184
	III. Berichtswesen	185
	IV. Balanced Scorecard (BSC)	187
	V. Die Kundenzufriedenheit messen	191
	1. Die Produktpalette auf die Kunden zuschneiden	191
	2. Mit Kundenzufriedenheit zum Erfolg	193
	VI. Kundenerwartungen vs. Realität	196
	1. SERVQUAL	197
	2. Die GAP-Analyse	200
	3. Das Kano-Modell	203
	VII. Wenn doch etwas schiefgeht – Beschwerdemanagement	207
	1. Die Beschwerdestimulierung	209
	2. Die Beschwerdeannahme	210
	3. Die Beschwerdebearbeitung	210
	4. Die Beschwerdeauswertung	212
	VIII. Die abschließende Erfolgskontrolle	218
	10. Kapitel: So begeistern Sie die Adressaten: das Executive Summary	219
	Glossar	221
	Literaturverzeichnis	226
	Stichwortverzeichnis	230
	Impressum	234