Cover	1
	Titelseite	3
	Impressum	4
	Vorwort	5
	Inhaltsverzeichnis	7
	Kapitel 1: Marketing als markt- und kundenorientierte Unternehmensführung	13
	1.1 Marketing als unternehmerische Aufgabe	14
	1.2 Marketing im Wandel der Zeit	16
	1.3 Digitalisierung im marketing- und unternehmenskonzeptionellen Kontext	18
	1.4 Marketing – Denkhaltung und unternehmerische Gesamtaufgabe	22
	1.5 Unternehmens- und Marketingorganisation und Prozesse	24
	1.6 Grundsätzlicher Aufbau eines Marketingkonzeptes	27
	Teil I: Marktforschung und Marketinganalyse	31
	Kapitel 2: Marktforschung	34
	2.1 Ablauf und Steuerung der Marktforschung	35
	2.2 Methodenauswahl	37
	2.3 Sekundärmarktforschung	38
	2.4 Primärmarktforschung	41
	2.4.1 Bestimmung des Erhebungsumfangs	41
	2.4.2 Befragung	43
	2.4.3 Beobachtung	51
	2.4.4 Test/Experimente	53
	2.4.5 Spezielle Erhebungsinstrumente und Analyseverfahren	54
	2.5 Anforderungen an Marktforschungsmethoden und Auswertungsverfahren	63
	Kapitel 3: Interne Marketinganalyse	65
	Kapitel 4: Externe Marketinganalyse	73
	4.1 Merkmale des Marktes	74
	4.2 Marktakteure und Rahmenbedingungen	77
	4.3 Der Markt als System	79
	4.4 Verhalten und Segmentierung von Zielgruppen	83
	4.4.1 Customer Journey	85
	4.4.2 Marktsegmentierung	91
	4.4.3 Zielgruppensegmentierung Konsumgüter und konsumtive Dienstleistungen	94
	4.4.4 Zielgruppensegmentierung Industriegüter/investive Dienstleistungen/ Business-to-Business	101
	4.5 Analyse von Segments- und Teilmarkt-Kombinationen	110
	4.6 Analyse des Branchenwettbewerbs	114
	4.7 Analyse der Positionierung	119
	4.8 Analyse der Absatzmittler	122
	4.9 Analyse der internen und externen Beeinflussenden	126
	4.10 Analyse der Umweltfaktoren	127
	Kapitel 5: Strategische Analyse	128
	5.1 Lebenszyklusanalyse	129
	5.1.1 Marktlebenszyklusanalyse	129
	5.1.2 Technologielebenszyklusanalyse	130
	5.1.3 Produktlebenszyklusanalyse	133
	5.2 Portfolio-Analyse	136
	5.2.1 Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio	137
	5.2.2 Marktattraktivität-Wettbewerbsstärken-Portfolio	140
	5.3 SWOT-Analyse	145
	Teil II: Marketingziele, Marketingstrategien und Marketingbudgetierung	155
	Kapitel 6: Marketingziele	164
	6.1 Komplementäre Wirkung von Marketingzielen	165
	6.2 Operationalisierung von Marketingzielen	172
	Kapitel 7: Marketingstrategien	176
	7.1 Vertikale und horizontale Strategiekonsistenz	176
	7.2 Marktwahlstrategien	180
	7.2.1 Marktfeldstrategie	181
	7.2.2 Marktarealstrategie	183
	7.2.3 Marktsegmentierungsstrategie	186
	7.3 Marktteilnehmerstrategie	187
	7.3.1 Abnehmergerichtete Strategie	187
	7.3.2 Absatzmittlergerichtete Strategie	194
	7.3.3 Konkurrenzgerichtete Strategie	196
	7.3.4 Anspruchsgruppengerichtete Strategie	197
	Kapitel 8: Marketingbudgetierung	201
	8.1 Funktionen der Marketingbudgetierung	202
	8.2 Elemente der Marketingbudgetierung	204
	8.3 Budgetszenarien	207
	8.4 Methoden der Marketingbudgetierung	208
	8.5 Kommunikationsbudgetierung	210
	8.6 Marketingbudgetierung aus der Praxis	212
	Teil III: Marketingmix	215
	Kapitel 9: Product	217
	9.1 Produktpolitisches Entscheidungsfeld	219
	9.1.1 Gestaltung des Absatzprogrammes	221
	9.1.2 Produktgestaltung/Produktebenen	224
	9.1.3 Kontexteffekte	229
	9.1.4 Konvergenter und divergenter Produktnutzen	232
	9.2 Produktpolitische Gestaltungsoptionen	234
	9.3 Produktentwicklung	237
	9.4 Digitale Produkte	240
	9.5 Markenmanagement und Markenstrategien	241
	9.5.1 Begriff der Marke	241
	9.5.2 Funktionen und Relevanz der Marke aus Kundensicht	245
	9.5.3 Funktionen und Relevanz der Marke aus Unternehmenssicht	247
	9.5.4 Markenführung als Bindeglied zwischen Strategischem Management und Marketing	250
	9.5.5 Markenstrategien	252
	Kapitel 10: Place	262
	10.1 Grundlagen der Distributionspolitik	263
	10.2 Absatzwege	270
	10.3 Funktionen des Absatzweges	274
	10.4 Absatzorgane/Distributionsorgane	276
	10.4.1 Betriebseigene Distributionsorgane und Absatzhelfer	276
	10.4.2 Absatzorgane des Handels	280
	10.4.3 E-Business und E-Commerce	287
	10.5 Multi- und Omni-Channel und Sharing Economy	289
	10.6 Logistische Distribution	294
	Kapitel 11: Price	296
	11.1 Grundlagen der Preispolitik	296
	11.2 Preistheorie	302
	11.2.1 Grundlagen	302
	11.2.2 Marktformen	305
	11.3 Praxisorientierte Preisbestimmung	306
	11.3.1 Kostenorientierte Preisbestimmung	307
	11.3.2 Gewinnorientierte Preisbestimmung	307
	11.3.3 Nachfrageorientierte Preisbestimmung	309
	11.3.4 Konkurrenz- und branchenorientierte Preisbestimmung	310
	11.3.5 Orientierung an den Umweltfaktoren	311
	11.4 Preispolitische Strategien	311
	11.5 Dynamische Preisstrategien	316
	11.6 Rabattpolitik	317
	11.7 Konditionenpolitik	320
	Kapitel 12: Promotion	321
	12.1 Kommunikationskonzept	323
	12.1.1 Bausteine eines Kommunikationskonzepts	323
	12.1.2 Situationsanalyse und Leistungsangebot	325
	12.1.3 Kommunikationsziele	325
	12.1.4 Zielgruppen	326
	12.1.5 Positionierung und Botschaften	327
	12.1.6 Budget	328
	12.1.7 Kommunikationsinstrumente	329
	12.1.8 Umsetzung	331
	12.1.9 Monitoring und Erfolgskontrolle (Controlling)	332
	12.2 Instrumente der Marketingkommunikation	333
	12.2.1 Inbound- und Outbound-Marketing	333
	12.2.2 Mediawerbung	334
	12.2.3 Direct Marketing	336
	12.2.4 Verkaufsförderung	338
	12.2.5 Persönlicher Verkauf	340
	12.2.6 Public Relations	340
	12.2.7 Sponsoring	342
	12.2.8 Digitales Marketing	345
	12.3 Mediaplanung	354
	12.4 Customer Relationship Management (CRM)	356
	12.5 Integrierte Kommunikation	358
	12.6 Crossmediale Kommunikation	360
	Kapitel 13: Dienstleistungsmarketing	363
	13.1 Phasen der Dienstleistungserstellung	366
	13.2 Systematisierung von Dienstleistungen	369
	13.3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings	370
	13.4 Aufgaben in Bezug auf die klassischen 4 Ps bei Dienstleistungen	372
	13.4.1 Produktpolitik für Dienstleistungen	373
	13.4.2 Kommunikationspolitik für Dienstleistungen	374
	13.4.3 Preispolitik für Dienstleistungen	375
	13.4.4 Distributionspolitik für Dienstleistungen	377
	13.5 Aufgaben im erweiterten Dienstleistungsmix der 7 Ps	379
	13.5.1 People im Dienstleistungsmarketing	379
	13.5.2 Steuerung von Prozessen im Dienstleistungsmarketing (Processes)	381
	13.5.3 Gestaltung des physischen Umfeldes im Dienstleistungsmarketing (Physical Facilities)	384
	13.6 Fazit	385
	Kapitel 14: Optimaler Marketingmix	387
	Teil IV: Marketingcontrolling	391
	Kapitel 15: Finanzen	398
	15.1 Produktivität	399
	15.2 Wirtschaftlichkeit	399
	15.3 Umschlagshäufigkeit	400
	15.4 Elastizität	400
	15.5 Rentabilitätskennzahlen	401
	15.6 Liquiditätskennzahlen	403
	15.7 Zeit- und Investitionscontrolling-Kennzahlen	404
	Kapitel 16: Kunden	405
	16.1 Kundenbeziehungskennzahlen	406
	16.2 Kommunikationskennzahlen	409
	16.3 Preismanagementkennzahlen	411
	16.4 Marktabdeckungskennzahlen	412
	16.5 Marktpositionskennzahlen	413
	Kapitel 17: Potenziale	414
	17.1 Ökologische Nachhaltigkeitskennzahlen	415
	17.2 Personalkennzahlen	416
	Kapitel 18: Prozesse	419
	18.1 Qualitätskennzahlen	420
	18.2 Supply-Chain-Kennzahlen	421
	18.3 Innovationskennzahlen	422
	18.4 Komplementäre Wirkung von Kennzahlen	422
	Literaturverzeichnis	425
	Stichwortverzeichnis	431
	Autorinnen und Autoren	441